延長熱潮式商品的壽命

蛋塔、電子雞、開心農場……還記得這些曾經紅極一時，現在卻退燒了的產品嗎？如果公司也有熱潮式的商品，如何延長商品的熱賣壽命？

首先，商品推出時，避免發生「過熱」現象。沃頓商學院行銷教授柏格（Jonah Berger）在該校的沃頓在線網路週刊（Knowledge@Wharton）指出，熱潮式的商品通常源自，消費者開始模仿他們想要模仿者的行為，基本上傳達了某種身分認同，讓別人知道自己是什麼樣的人。像冰箱這類日常生活式的產品，便比較沒有熱潮效果。

既然使用商品傳達了某種身分認同，當太多人在使用，或者身分不符的人也開始使用時，商品原有的意義開始褪色，消費者也逐漸失去購買動力。兩年前，柏格做過的一項實驗，證明了這樣的現象存在。

他在史丹福大學的甲棟學生宿舍販售運動手環。當越來越多學生戴起手環之後，他開始在乙棟學生宿舍販售手環。因為乙棟學生常被視為書呆子，所以當他們開始戴手環，甲棟學生戴手環的人數立刻少了三二％。大家都在戴，尤其是連書呆子都在戴，手環也就不稀奇了。

柏格建議，公司在推出產品時，可以在供應計畫上下些功夫，增加一點買到產品的困難度，能夠提升一些消費者的興趣。就像網路團購美食，要排好幾個星期才能訂到的，反而會激起民眾想要一探到底有多好吃的慾望。

要延長熱潮式商品的壽命，除了避免「過熱」現象，其次，即使商品正在退燒，公司還是可以從中找到商機。購買熱潮式商品的消費者，可以分成不同族群，有的人是只要現在流行什麼，就想買什麼，有的人則是只管自己是否需要或喜歡一個商品。熱潮消退時，雖然商品的銷售量會一下子大跌，但是如果公司鎖定不隨波逐流、真心喜歡商品的顧客，專門滿足他們的需求，商品還是能夠繼續賣下去。

史隆管理學院行銷教授張娟娟（Juanjuan Zhang）就提醒，現在消費者能直接在網路上彼此對話，比起公司創造的內容，他們更相信路人創造的內容。所以在網路上，公司應該參與，而不是主導資訊，否則資訊失去真實性（例如，網路上顧客的好評，被發現有許多是公司請人寫的），反而沒有效果。

就像柏格所說，熱潮式商品是一場跟資訊有關的遊戲。如何讓消費者覺得商品正在流行，但又不是人手一個，巧勁需要拿捏。