零元大陷阱

李文娟

您曾為了湊網購免運費門檻而多買了原先不想買的商品？到便利超商原先只想買一瓶汽水，卻為了「買一送一」的活動而改買了果汁？

我寫過一篇文章叫做「免費的最貴」，請大家注意大排長龍去搶一元美食、或者選擇兒童免費日當天進博覽會參觀，很可能多花時間多受氣；當時還沒拜讀行為經濟學家艾瑞利的著作《誰說人是理性的》，看完〈零成本的成本，為何免費讓你更花錢〉章節，有一種「遇到知音」的感覺。

艾瑞利教授做了一項實驗，將兩種巧克力進行「特價大拍賣」，前者是瑞士進口高級巧克力，成本一顆就要三十美分，後者則是成本超低的普通巧克力，每位消費者僅限購一顆巧克力，前者售價十五美分，後者售價一美分；果然，百分之七十三的人選瑞士巧克力，只有百分之二十七的人買後者。

接著，艾瑞利祭出了「免費」絕招，將瑞士巧克力降價為十四美分，普通巧克力變成「免費」，儘管買瑞士巧克力明顯「賺更多」，但是「免費」的威力果然無與倫比，這回，有百分之六十九的人選擇普通巧克力，只有百分之三十一的人買瑞士巧克力。

「免費」在心理學上就像個神奇術語，碰到它誰都會投降，覺得「不拿白不拿」，事實上，「不拿」還會懊惱，覺得自己受了損失（想著原本可以穩賺不賠的）。

艾瑞利教授提醒您，如果在任何地方，無附加條件地提供免費物品，當然可以有多少、拿多少，但重點是，如果牽涉到「有條件」或與另一項物品的取捨相關，就要小心「免費」的大陷阱了，因為它會讓你很容易做出錯誤決策。

消費者遇到「免費」會有多盲目，艾瑞利提出一項測試，假設您可以選擇一張免費的十美元亞馬遜網路商店禮券（變現度等同我們的SOGO禮券），還有一張價值二十美元，卻賣七美元的禮券，三秒鐘之內只能選一樣，你選那一項？

如果您直覺選了免費禮券，等於「獲利十美元」，卻放棄了「獲利十三美元」機會，還能說自己是理性的嗎？不過，可以安慰自己的是，您的選擇和絕大多數的受訪者一樣！

讀到這裡，您應該跟我一樣腦海中出現兩個想法，一是從消費者角度出發，念茲在茲提醒自己，別再為了「免費」貪小失大，買進原先不想要的東西；而從行銷者的角度出發，就該思考要不要打出「免費王牌」，拉抬產品的銷售率。

其實，雜誌同業早就開始大玩免費促銷戰了，君不見所有時尚雜誌如今都得附贈美妝產品，財經雜誌必有小別冊夾於封套中；在這裡，就要提醒您快快喚醒自己「理性」的那一面了，想想到底是為了什麼買雜誌，有必要讓一個不知道效果如何的睫毛膏、BB霜「喧賓奪主」嗎？至於那本印刷既不精美、編排也十分單薄的別冊，若單獨放在書架上，您也許連看都懶得看一眼呢！(非凡新聞周刊228期)