維他命？還是阿斯匹靈？

EMBA雜誌編輯部/文

多年前，美國巴氏出版社（Bard Press）創辦人巴德（Ray Bard），看到一個他覺得應該會成為暢銷書的點子。這本書從先生的觀點看懷孕過程，讓即將為人父的男性了解太太身體與心理上經歷的改變。巴德覺得這本書很貼心，而且潛在顧客群龐大：所有太太正在懷孕的男性應該都會有興趣，所以應該會是本暢銷書。

結果剛好相反。毫無疑問，男性讀這本書可以獲得好處，但是他們根本不知道自己有讀這本書的需要。

暢銷管理書籍作者希思兄弟（Dan and Chip Heath），在快速企業雜誌（Fast Company）的專欄中分析，消費者必須覺得需要一個產品，才會買產品。就像創投業喜歡說的，公司想成功，賣維他命不如賣阿斯匹靈。因為雖然維他命很好，但是阿斯匹靈能止痛，屬於「一定要有」的產品，而不像維他命屬於「如果有會很好」的產品。

希思兄弟認為，這本書是維他命，而不是阿斯匹靈。相較下，市面上讓懷孕女性了解自己身體與心理上經歷的改變的書則熱賣，因為那樣的書是阿斯匹靈，目標顧客群覺得需要這個產品。

現在巴德在尋找適合出版的書時，找的是具有阿斯匹靈特質的內容，也就是讀者很想知道書裡提供的答案。典型的例子，包括減肥、個人財務管理的書籍。現在巴德出版的書，有一半都賣得很好。

希思兄弟建議公司思考，自己賣的是維他命，還是阿斯匹靈？美國NetApp公司提供客戶龐大的資料儲存服務，公司本來賣維他命型產品，後來改賣阿斯匹靈型產品而成功。

一開始，NetApp強調公司的資料儲存服務便宜且快速。有一次，公司打電話給一家企業的資訊長，對方說：「我知道你們公司，對手會做的你們都會做，而且你們更便宜。」但是他表示，公司的資金充沛，身為資訊長，只要一切運作順利，他就能繼續升官，為什麼他要改變合作廠商？

NetApp這才了解，對客戶而言，它的產品屬於「如果有會很好」，而不是「一定要有」，公司欠客戶一個非買不可的理由。

NetApp研究後發現，資料儲存服務的可靠穩定，才是客戶最直接感受到的需求。公司因此推出兩套並行的儲存系統，如果一套系統壞了，另一套可以立刻接手，即使公司被大火燒盡，客戶的資料仍然安全。

希思兄弟提醒，顧客需要的不是一個更好的捕鼠器，而是一隻死掉的老鼠。公司從做出更好的捕鼠器下手，方向是對的，但是之後可能因為太專注於製造捕鼠器，加了對手沒有，但是顧客也不需要的產品特色，而忘了顧客一開始為什麼頭痛。太專注於產品，容易誤把維他命當成阿斯匹靈。