《市場趨勢》一人樣 震動消費市場板塊

【2011/03/29/工商時報/D4/經營知識/高宜凡】

3月11日，日本發生國家有史以來最大的9級地震，引發海嘯、核安危機、人民流離失所等大問題，使日本疲軟的經濟雪上加霜，成為2011年開春以來全球大新聞。不過早在這次歷史性天災之前，日本消費市場就出現另一波看不見的大震動，那就是「一個人的經濟」趨勢。

由趨勢大師大前研一撰寫、3月底在台出版的《一個人的經濟》，稍早在日本一出版，便稱霸Amazon網路書店財經書暢銷榜。開宗明義地表示，21世紀的三股大趨勢（高齡化、少子化、網路化），正互相連動，結合成巨大的「一個人的經濟體」，未來不管年輕人、中年熟齡、或退休銀髮族，都得開始適應一個人的生活潮流。

大前的主張是，傳統的總體經濟學愈來愈難解釋當今經濟局勢和消費行為；過去由政府或企業「看得見的手」支配的市場，也慢慢被「人民看不見的手」顛覆。

人口結構激變 消費者面貌多元難測

以進入「成熟國家」階段的日本為例，觀察以下2組弔詭的數據，恐怕很難理解消費者在乎的是「價格」、或「價值」？心裡到底在想些什麼？

2009年，日本精品市場跌至8,946億日圓，不僅較2008年下滑逾15 ％，創下史上最大跌幅，甚至不到高峰期1996年（1兆8,971億日圓）的一半規模。然而，2008年日本便利商店產業的營收，卻首度超越百貨公司。

大前強調，倘若企業無法活用成熟市場的「心理經濟學」，成功解讀消費者的思考模式，往後很難面對更為嚴峻的經濟挑戰，只會落入低價競爭的紅海。

簡言之，過去企業習慣「一樣米養百樣人」，以同樣規格商品，餵養各種顧客。但在成熟社會，消費者傾向卻是「一樣人種百樣米」。平日吃50元便當、假日卻有錢住高級飯店的另類族群，大有人在。

消費者的變化並非突如其來，從人口結構與家庭組成的改變可知，當前日本最多的其實是「一人戶」！

家庭觀念扭轉 單身族商品大受歡迎

家庭結構發生如此大的質變，消費需求當然跟著轉變。業者不能再以過去的核心家庭做為假想消費對象，否則即便價格壓得再低、輪番推出新品，依然難以提升業績。

日本很早就出現「一人樣」（日文漢字：一個人）這個名詞，由作家岩下久美子提出，她認為不論單身族或已婚者，都應該確立本身的獨立性，和家人、情人、友人相處固然重要，但也要學習「獨處的美學」，一個人也可以過豐富、自在的生活。

2年前，另一本由學者上野千鶴子寫的《一個人的老後》，描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴，強調「一個人」並非「寂寞」的同義詞，「老年」更不代表「弱勢」，熟齡女性也可過著成熟、健康、豁然的一人生活，出版後在日本締造破百萬銷量，引起熱烈探討。

這幾年，日本不斷出現以一人樣為目標的商業模式，如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、專為單人設計的單身別墅。

台灣緊追日本 迷你家庭人數破3成

台灣也跟上日本趨勢，走向「一個人的經濟」的社會發展階段。

首先，台灣平均每戶家庭人口數，在20年內減少將近3成，從1990 年的4.19人，驟降至2010年的2.95人。目前全台有將近800萬人，處於單身或兩人家庭的「類單身」生活形態。

若加上未遷戶籍的離鄉工作者、出外就讀的學生、不時出差的商務族群，「類單身族」的比例勢必更高。

頂好超市採購總監劉曉恩分析，迷你家庭成為主流，代表每戶購買量下降，忙碌的生活型態，更會縮短消費者選購時間，大家的耐心愈來愈少。

此外，「不婚」和「不生」的社會風氣，也加速台灣社會往「單身化」偏移的趨勢。

主計處最近調查發現，25到44歲單身適婚女性，有多達18.5％打算終身不婚。說明在「一個人的經濟」時代，結婚生子並非既定的人生路徑，傳統「五子登科」觀念，也不一定是每個人的人生追求。

不婚也要自由尋夢

從產業界角度，一個人的經濟是股不容忽視的新商機。

全家便利商店公關暨品牌促進室部長林翠娟拿出最新市調資料，顯示便利商店主要顧客群（20到39歲），很可能便是類單身族群的主體。

她分析，這批人有2個特色，一是消費自主性高，二是極度要求便利，且善於多工作業、一心數用。「他們渴望獨立而快樂的一人時光，認為不婚、不生也沒什麼不好，情願把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。」對此，近年便利商店業的「持店數」（平均在店員工），便從過去的2至3人；增加到目前的4人以上，才能應付客人對於結帳速度的要求。

據東方線上行銷副總監李釧如觀察，工作內容嚴重影響現代人生活，例如網路提供全天開機上班，造成不停加班與不確定上下班時間， 24小時不關門的服務業，讓每個人的作息與工時相互交錯，讓每個人不斷地處於「落單」狀態，尤其是周一到周五的上班日，會有很多零碎的「獨處」時間。

在行銷人眼中，單身族是一群難以掌控的魔鬼，因為他們的生活情境最不固定，行為也最無軌跡可循。