行銷策略專題：你的獨特賣點有多獨特？

裘瑞．伯格(Joeri Van den Bergh)、馬諦斯．貝荷(Mattias Behrer)/網點顧問公司(InSites Consulting)創辦人、MTV北歐地區資深副總裁

編按：Y世代(13-29歲)則是在一個充滿網路與行動通訊的世界中成長，他們透過這個網絡建立社會關係，學習社會化，培養消費行為，是最挑剔、最懂行銷的族群，他們崇尚自由，勇於冒險，喜歡探索世界，擁抱新奇事物，建構自我認同，喜歡自我表現……。如何對他們做好行銷呢？

獨特賣點（USP；Unique Selling Proposition）應該是最古老的核心行銷原則之一。瑞夫斯（Rosser Reeves）是美國很成功的廣告主管，也是達彼思廣告公司（Ted Bates）的董事長，他是這個觀念的創始者，一九六一年在他所寫的《實效的廣告》（Reality in Advertising）裡創造「獨特賣點」一詞。他提出三個核心原則：

• 每一則廣告必須提出對消費者有利的主張；
• 你的主張必須很獨特，對手無法或沒有提供；
• 你的主張必須很有力，足以打動數百萬大眾。

瑞夫斯的觀點創造出數十種強有力的廣告詞，很多至今依舊為人津津樂道，例如M&M的「只溶於口，不溶於手」。但到六○年代，以廣告訴求為主的差異化策略就已失效了，因為消費者都已很熟諳行銷手法，對廣告訴求也聽膩了。取而代之的是比較富創意與強調形象的廣告，瑞夫斯也就退休了。但就連形象廣告現在已不容易讓好批判的年輕世代感到驚奇。

獨特感

傑克森的月球漫步證明舊約傳道書（Ecclesiastes）的這段話很有智慧：已有的事後必再有；已行的事後必再行。日光之下並無新事。（傳道書1:9-10）

但我們相信，即使是與熟悉行銷手法的Ｙ世代連結，品牌的獨特定位依舊是影響消費選擇的重要力量之一。然而，品牌的形象絕對是見人見智。換句話說，你的品牌是否讓年輕人感覺獨特，比事實上是否獨特更重要。對Ｙ世代（以及我們多數人）而言，月球漫步和傑克森可以劃上等號。

同樣的，你的品牌在Ｙ世代眼中有多獨特也很重要。畢竟，品牌的主要功能是表現出與競爭對手的差異。由於Ｙ世代面對的選擇太多，他們對新產品比舊世代更容易產生懷疑。