贏在顧客還沒進門之前

EMBA雜誌編輯部/文

今天的消費者已經和過去大為不同。他們在購買產品之前會先做好功課，在搜尋網站上尋找相關資料，或者在臉書上詢問別人的使用經驗，衡量比較不同產品的優缺點。在消費者真正看到產品之前，他們可能已經做好決定要掏錢買哪個產品了。

對這樣的消費者來說，產品在店內的精緻陳設佈置，或者購物達一定金額可以累積紅利點數，都已經是後話。行銷顧問漢德利(Ann Handley)在創業家雜誌(Entrepreneur)上強調，公司應該努力在消費者做功課的階段就抓住他們，比對手「先下手為強」。

艾伯汀科技研究公司(Aberdeen Group)稱之為「看不到的銷售週期」(hidden sales cycle)。意思是，潛在顧客在走進公司大門之前，已經知道自己想問的問題、擁有的產品選擇，以及產品的價格範圍。這個階段雖然沒有業務員牽涉其中，但是公司如果努力經營，可以幫助自己賣出更多產品。

漢德利建議公司透過以下兩個方法，在消費者自己做功課的階段，就搶先抓住他們：

■方法一：從社交媒體探聽消息。

公司應該監看重要社交媒體，跟公司產品相關的關鍵字，或者在業界相關的網站上，查看跟公司有關的議題，尋找可能需要公司產品的潛在顧客。

例如，如果有網友在網站上表示他遇到某個問題，公司可以主動出擊，留言告訴他，公司的產品應該可以解決他的問題。

■方法二：成為資訊的權威來源。

艾伯汀公司認為，最聰明的行銷者比競爭對手更懂得教育潛在顧客，提早佔住他們的想法。公司產製的內容，包括公司網站、部落格、臉書網頁等，應該把重心放在產品能夠解決顧客的哪些問題上，讓公司當產品領域裡專業的資訊來源。

例如，賣iPad機殼的公司，應該先成為在找iPad機殼的人的資訊來源，再當公司產品的銷售員。為什麼公司最重要的角色，不是盡可能賣越多產品越好？因為很少有一個產品，能夠符合不同消費者的不同需求。公司給予消費者詳細的產品資料，如果消費者覺得公司的產品適合，自然會購買。

遇到消費者詢問iPad機殼，賣iPad機殼的公司可以誠實告訴消費者：「如果你要找很時尚的機殼，或許我們公司的產品不見得是你最好的選擇。但如果你要找耐用的機殼，你選我們公司的產品準沒錯。」

在現今的世界，不滿意的顧客不會保持沈默。如果公司明知產品不適合消費者，卻還硬賣給他們，效果沒有當中立的產品資訊來源好。

說是「看不到的銷售階段」，其實公司能使力的地方還不少，在消費者做下購買決定之前，好好跟他們介紹公司產品。