賣渴望比賣問題銷售強百倍

【2013/01/18/工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】

市場競爭白熱化，數十品牌大力行銷產品力，但實際上產品普及率只有7％，此時你要加入戰局，有什麼致勝對策？

有美國「現代廣告之父」之稱的霍普金(Claude Hopkins)，曾是美國年薪最高的廣告人，1972年霍普金的一個老朋友，請他幫忙為一支新開發的Pepsodent牙膏做廣告，起初霍普金拒絕了，因為當時市場上有幾十個品牌，新牙膏強調有新技術，所以別人一支賣25分美元，但Pepsodent牙膏要賣50分，足足貴1倍，霍普金覺得不想去教育那麼多門外漢，但老朋友答應將公司股票額外給霍普金後，他點頭了。

當時牙膏大都強調可以有效防止蛀牙，但霍普金瞭解人性，知道消費者排斥痛苦，渴望快樂，所以他的廣告都以滿足消費渴望為主要目標，他有一段話被奉為圭臬：不要廣告負面的東西，永遠要呈現吸引人的一面，不要出現病痛的畫面，要展現產品可以帶來更快樂的結果，人們追求的是快樂、安全、美麗，所以告訴他們得到的方法。

霍普金企劃廣告時強調2個重點：1.清楚說出給消費者的獎賞(rewards)；2.找到與消費者生活有關的、能明確表現效能的提示點(cues)，讓消費者覺得產品有效好用。

霍普金大量閱讀牙齒相關醫學資料，有天他注意到，書中指出牙齒表層常常會形成粘液素斑(mucinous plaques)，使得牙齒看起來暗沈，且容易形成蛀牙，這會是與消費者有關最好的提示了，他把這個醫學名詞改成消費者比較容易懂得名字「薄膜」(film)。有了明確的效用提示，霍普金認為廣告要給消費者的獎賞，就是去除這層薄膜，牙齒會變得更白亮迷人，笑容燦爛。

廣告標題是：現在，新的方法讓烏雲般的牙齒變閃亮，只要去除薄膜，牙齒就會變得雪白漂亮，霍普金要消費者親自感受，他設定的效用提示，就是請消費者用舌頭繞著牙齒表面接觸看看，可以感覺到一層薄膜，就是這層膜導致牙齒斑及蛀牙，只要用Pepsodent，就可輕易去除薄膜，讓牙齒變明亮，笑容變燦爛！

廣告刊出後，Pepsodent不到1年時間就變成全美銷售第一的牙膏，不到10年時間，牙膏普及率攀升到65%，帶起美國人的刷牙習慣，Pepsodent更外銷海外近60國，成為有史以來全球銷量最高的牙膏品牌。霍普金說：當你歡笑的時候，全世界會跟你一起歡笑，但當你哭泣時，你只會自己單獨地哭泣。所以，他不會去廣告問題點與痛苦點，他相信最有效的廣告，是提示結合獎賞，激發消費者渴望，充滿期待與熱情，並因此建立品牌消費習慣。他把Pepsodent稱為「美麗的創造者」，賣「美麗」、不是賣「防蛀牙」，賣「渴望」、不是賣「問題」，他知道消費者生活中問題已經夠多了，他的觀點已經由現代腦科學證實，渴望是促成消費習慣的最主要力量。

行銷要點：

1.霍普金強調，廣告要成功就要找到正確的訴求，要靠正確解讀消費者心理，包括渴望快樂、開心、美麗、滿足、被尊重等。

2.現代腦科學經由實驗發現，渴望是啟動「習慣迴路：提示、程序及獎賞」的關鍵，要建立消費者使用習慣，發展並激發消費者的品牌渴望，是捷徑。

(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)