提出獨特的品牌價值，與消費者共創美好生活體驗

「這些年來，行銷界出現了許多新名詞，像是社群行銷、內容行銷、娛樂行銷、公益行銷等等，」之所以會出現這麼多新的做法，智威湯遜董事總經理鄧博文分析，「這是因為大家都在嘗試，或者講白一點，因為大家都處在恐慌與不安中，不知道哪一個做法才真的有效。」

十年前，廣告的操作非常簡單，鄧博文解釋，由於媒體管道單純，一家企業撥出一筆預算，廣告公司就和客戶討論想法：想要快速打出知名度，就選擇電視廣告；想要強化內容深度，就選擇平面廣告，再搭配戶外廣告或電台廣告等周邊支援，一個行銷案就完成了；不同案子之間的差別，只在廣告的創意運用上。

如今，有太多東西都在搶奪消費者的注意力。日前出席某個課程活動時，鄧博文發現，現場有許多學員家裡根本沒有第四台，甚至有人連電視也沒有。「想看什麼節目，上網看就好啦！」學員回答。

當消費者無論是看電視、聽音樂、買東西，都可以透過電腦或手機等媒介，沒有時間限制、輕易就可以擺脫廣告，行銷人究竟該如何接觸到消費者，正帶給每一位行銷人嚴峻的挑戰，也使得行銷進入一個截然不同的時代。

媒體廣告力量被削弱，強勢消費者崛起

在電視獨大、也就是鄧博文口中所說的「power media」(強勢媒體)的年代裡，當時觀眾的資訊來源很有限，廣告甚至只要一再重複品牌名稱和產品特徵，最後再打上購買地點或電話，就能收到效果。即使有線電視的出現，消費者的選擇變多、變得更容易轉台，依然是個媒體(media)為主的時代。

隨著科技與環境的演進，消費者接收、理解資訊的方式開始改變。首先是消費者愈來愈了解廠商在做些什麼事情，根據美國統計，有超過76%的消費者根本不相信廣告，覺得廣告是企業對自身的美化，不一定能真實反映實際狀況。

在此同時，隨著網路搜尋與社群媒體的興起，消費者開始會尋求其他消費者的意見，來評斷產品好壞。例如，消費者如果想買3C家電，可能會先大致瀏覽各廠牌的官網，接著就會上網搜尋其他網友的討論內容，以他人的使用經驗做為購買依據，因為大家相信，這才是「真實的聲音」。

當群眾意見的力量遠大於媒體力量，行銷也就從「power media」的年代，轉換為「power people」(強勢消費者)的年代：任何網友的一篇批評，其影響力都可能遠勝於企業幾百小時的廣告。「這意味著，品牌的選擇權已經不在企業手上，而是在消費者手上，」鄧博文說道。

從價值出發，融入消費者的生活

在這種情況下，企業想要與消費者溝通，就必須跨出產品的功能面，轉而從生活談起，因為消費者不再只是一群「有著購買需求的目標對象」，而是一群「有血有肉有感情的群體」。

過往強力促銷與單向式的廣告，消費者已經不再感興趣，畢竟消費者若需要產品資訊，只要上網google一下就有，未必非得透過廣告。

因此，品牌唯有融入消費者的生活，把他們當作夥伴，一起創造生活、完成某個目標，企業才有機會獲得消費者的認可與信任。

鄧博文指出，要建立一個讓消費者熱情擁抱的品牌，關鍵創造「獨特的價值」，並透過這個價值，驅動社會的進步，帶領消費者體驗更美好的生活。就如同蘋果(Apple)堅持創新，在這個價值觀的帶領下，所研發的新產品不管是iPod、iPhone、iPad，都讓消費者體驗到超乎過往產品的卓越使用經驗。

而當消費者看見價值，並體驗到美好的感受，便會信任這家企業，進而喜歡這個品牌，甚至成為狂熱的支持者。

這也正是行銷大師菲利浦‧科特勒(Phillip Kotler)在《行銷3.0》一書中反覆強調的重點：現今消費者所尋求的，不再只是一個滿足需求的產品與服務，他們更在意的是企業或品牌能否提出一個感動他們心靈深處的價值。

身處在消費者對於品牌擁有強大影響力的時代，企業唯有從引發消費者的共鳴出發，才能真正創造出品牌的辨別度與差異化，也才能在消費者的口碑中，站穩被信賴、被推薦的關鍵地位。

鄧博文

智威湯遜董事總經理。擁有16年廣告公司經驗，曾任時報廣告營、動腦廣告營講師，全國中等學校廣設科教師研習營、中原、世新、文化大學等客座講師及時報廣告金像獎評審。曾服務的客戶包括中華電信、福特汽車、光陽機車、三菱汽車、 B&Q等，擁有豐富的大型整合行銷傳播經驗。