渴望 發展新消費習慣的關鍵

【2013/01/11/工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】

企業希望促成消費者的品牌消費習慣，但是知易行難。研究獎賞報酬對腦部影響的英國劍橋大學神經學教授舒茲博士(Wolfram Schultz)，在對短尾猴進行革命性實驗後，終於找到建立新習慣的關鍵與捷徑。

舒茲起先在無意中發現，實驗室的猴子很喜歡喝果汁，於是設計一個突破性的實驗，讓一隻叫朱利歐的短尾猴坐在椅子上觀看電腦監視器，螢幕會出現曲線、螺旋形及線形等色塊，同時他設置了一個環扣，讓朱利歐可以玩耍操弄。

然後從天花板垂掛一個飲水裝置，朱利歐在這3個實驗設備中不停地東看西摸，在不經意操弄中它發現，當螢幕出現某個形狀的色塊時，只要一碰觸環扣，水裝置就會流下牠最喜歡的黑莓汁，瞭解這個連動關係後，朱利歐不再漫不經心地玩弄，開始盯住螢幕，當不同形狀的色塊出現時(暗示、提示)，就去碰觸那個環扣(例行程序)，接著就會到飲水裝置處，滿足地啜吸黑莓汁(獎賞報酬)。

舒茲在朱利歐大腦內裝置了一個很薄的電極片，能敏銳偵測腦內神經各種反應，在歷經數百次操作後，他觀察到朱利歐的腦部，發展出一個習慣神經模式，朱利歐的操作因此變得愈熟練愈慣性化，舒茲因此把「提示、程序及獎賞」3步驟稱為「習慣迴路」，是建立新習慣的關鍵步驟。

舒茲同時觀察到，當朱利歐喝到果汁那一剎那，它的神經活動曲線會像火山爆發一樣興奮地衝到最高點，好像它的大腦在歡呼：我得到獎賞了，舒茲知道這時大腦的愉悅中樞被打開，正經驗極大的快樂！

在每天紀錄的過程中，舒茲意外發現，朱利歐的興奮神經曲線竟逐漸由習慣迴路的第三步，也就是得到「獎賞」的那點，移到最前端的「提示」點，換句話說，朱利歐在看到對的色塊那一剎那，馬上就會產生：我得到獎賞的興奮感，看到這個令他驚訝的腦神經變化，舒茲決定將習慣迴路的第三步：獎賞，予以變動，就是飲水裝置的果汁可能會較慢流出來，或是只流出白開水，或是只有微甜的飲料，舒茲看到朱利歐流露出困惑、失望的表情，最後變得生氣憤怒，亂抓實驗室的設備。

這時舒茲注意到朱利歐的腦部，在色塊出現的剎那，它的神經活動會呈現期待喝到果汁時的歡樂，但又耽心會喝不到的挫折感，舒茲把這種新的神經模式叫「渴望神經模式」，當腦部出現渴望模式時，習慣迴路的建立會變得更容易、更快。

另外的研究團隊，則把大腦形成的渴望及習慣神經模式的猴子，及尚未建立的猴子全部放在一起，然後實驗2個變數，一個是在房間的角落放置好吃的食物，結果沒有渴望的猴子爭先恐後，擁向食物堆，但已形成渴望模式的猴子則不為所動，仍舊緊盯電腦螢幕，另一個實驗是打開大門，讓猴子自由外出，結果同樣地，沒有渴望的猴子門一開就跑出去了，但腦中有渴望及習慣模式的，仍是盯住螢幕，一動也沒動。

舒茲革命性的科學實驗證明，當強烈的提示跟很吸引人的報酬獎賞聯結時，腦神經會被激發形成渴望模式，驅使我們加速採納新的習慣迴路，以避免經歷挫折、失望的負面經驗，他的研究發現已成為企業、學校、各種組織，機構及個人，在發展新行為習慣上的標竿。

現在，有更多人知道要成功養成運動的習慣，必須給自己更強烈的獎賞提示，歐美許多主流品牌，應用激發渴望的行銷廣告法後，成功地建立了消費者的新消費習慣，帶動銷售成績。

行銷要點：

1.「渴望行銷」是從消費者的角度出發，目的是在消費者大腦中發展一個「迫不及待想要」，或「非要不可」的神經模式，因此它不是一個抽象的心理及行銷學概念，而是一個科學化的發展步驟。

2.「習慣迴路」是由「提示、程序及獎賞」3個相互連動及影響的步驟，所形成的有效建立新習慣的捷徑，在應用時，要注意的是發展出愈強烈的迴路，習慣的建立也愈快速及愈不容易消失。(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)