為品牌說一個故事

EMBA雜誌編輯部/文

「如果兩個產品相差不多，消費者永遠都會選擇購買會觸動他們感覺的那個產品。」寫過兩本關於包裝概念書籍的杜阿提(Nancy Duarte)如此認為。

所以，好好為品牌說一個故事，是刺激產品銷售的利器。

要找到品牌的有力故事，專門協助企業述說品牌故事的顧問史密斯(Paul Smith)建議，公司應該多聽聽顧客和員工在談論什麼。史密斯於成功雜誌(Success)上指出，美國一家大型連鎖比薩店，有一天晚上打烊之後，一位女性走進店裡想買肉丸三明治，店員告知她公司沒有在賣三明治。

這位顧客說，她的先生是癌末病人，食慾全失，三更半夜突然很想吃肉丸三明治，她想請比薩店幫個忙。店員聽完後趕忙從剩下的食材湊和做出一個三明治。

結果第二天這位女性打電話到店裡，告知店員她先生已經過世了，他非常喜歡那個三明治，先生吃到完美的最後一餐給了她心裡很大的安慰。

史密斯表示，這件事已經發生了二十五年，比薩店裡的員工都知道，但是卻從來沒在公司外面提及。他認為這是一個很棒的品牌故事，展現了公司的客服精神，沒有好好運用相當可惜。

跟比薩店剛好相反，美國「楚潘尼恩」(Trupanion)寵物保險喜歡分享公司的故事。公司溝通副總裁托絲克(Anne Tomsic)表示，最終來說，保險是沒有什麼感情的產品，就是兩張紙與一根釘書針。公司為了幫助員工更有效地說明產品，必須想辦法為品牌注入生命。

因此公司製作了好幾支顧客真實故事所拍成的短片，放上公司網站跟YouTube網站。其中一部短片的內容是，有一隻狗從高處跌落，需要進行要價八千美元的救命手術，還好主人有買該公司的保險，否則根本付不起高額手術費。短片以主人跟已經康復的狗的玩耍畫面作結。

公司業務員把短片拿給寵物主人觀看，通常會很令他們動心，不少人當場就會決定買保險。不過出乎公司意料之外，短片竟然是在獸醫身上產生最大效果。許多獸醫在看完之後，會主動教育顧客購買寵物保險的重要性。

幾分鐘的影片，簡單明瞭地說出了品牌的故事。