好膽不一樣

江睿智

第一張海報：無數隻一模一樣的白球鞋；

第二張海報：在無數隻一模一樣的白球鞋中，有一隻鮮紅色的功能酷球鞋；

第三張海報：無數隻一模一樣的鮮紅色功能球鞋，但已經一點也不酷。

在變動的環境中，不斷尋找新的領先機會，已經成為商業新顯學，美國著名的「趨勢獵人」網站部落客傑洛米迦奇，在他的新書《亂世煉金術》中舉了上述這個有趣的例子，說明「持續創新」的重要性。

如果沒有賈伯斯……

《彭博商業周刊》從二○○五年起，每年都會和波士頓諮詢公司合作，邀請全球各大企業高階主管當評審，評選出五十家「全球最創新企業」排行榜，二○一○年，蘋果除了六度蟬聯冠軍寶座，更重要的是，當主辦單位徵詢一千多位評審，「未來五年有誰能取代蘋果最創新企業的頭銜」，答案居然是「無可取代」！

如果沒有賈伯斯，我們的生活中將沒有滑鼠、沒有「視窗介面」、沒有《玩具總動員》和《海底總動員》，甚至沒有美麗的電腦排版印刷英文字體；不過，更關鍵的是，從音樂數位播放器iPod、手機iPhone、平板電腦iPad、機上盒Apple TV……等產品中，賈伯斯讓我們看到了一種「革新消費者使用經驗」的創新精神，並非是技術層面上的大躍進，蘋果並不是「最會發明」的公司，平板電腦甚至不是賈伯斯新創的概念產品，他卻總有辦法重新設計外觀、性能、人機介面，贏得消費者的青睞。

賈伯斯為什麼總是能看到別人看不到的？而且偏偏都是消費者要的？

一堆白鞋忙模仿染紅

創新是什麼？《彭博商業周刊》提到，「創新不只是做出新的東西，還要成功獲得市場肯定才能算數」。

iPhone、iPad不正是「殺手級」的破壞性創新商品嗎？君不見，iPhone出現後，大家才承認「智慧型手機」真的「很聰明」，五大傳統手機製造廠急急在後追趕；而iPad更讓筆記型電腦一整個供應鏈大小廠商「花容失色」。

當一堆白鞋子忙著把自己染紅，模仿「蘋果」也推出「紅鞋子」商品時，賈伯斯已經進出新的創新領域了。

在「破壞性創新」「混亂」「模仿」成為常態的商業社會，新的「物競天擇、適者生存」的「企業進化論」已然成形，當代管理學大師吉姆錢辟在他的新書中寫道，「要在混亂年代生存，你只能比競爭對手更靈活進化！」

對企業來說，創新才能創造差異，做出區隔化，創新並不僅限於科技或技術，也可能是行銷創新、服務的創新、管理或流程的創新、或者是一種新的營利方式，好的創新，即便只是小小改變，都能撼動市場。

創新只代表一時領先

台灣做代工習慣了，習慣了技術掛帥，但像蘋果、Google這種全方位創新公司，所有經理人與專業參謀智囊，大家花最多心力在服務創新與行銷思考，Google 甚至允許有二○％時間讓工程師在執行改善搜索品質的同時，享受思考與創造的樂趣，於是建立了品牌優勢，輕鬆賺進六○％的毛利，但台灣人所重視的技術升級，也只能替人代工賺取二％的血汗錢。

一時的創新，只代表一時的領先，像台灣華碩公司二○○七年推出Eee PC小筆電也是一項「破壞性創新」，體積只有原本筆電的三分之二，售價不到新台幣一萬元，驚豔市場；但可惜的是，後來被模仿者追上，目前仍淹沒在一堆新的紅鞋子中等待突破。

造形古怪洞洞鞋卡駱馳（crocs）曾被譏為「全世界最醜的東西之一」，在二○○二年問世時，是三位戶外玩家不經意福至心靈，想做一雙能在海灘上運動的鞋，沒想到因為造形太奇特，第一批推出三千雙鞋銷售一空，並引起同好熱烈反應，引發名人也穿上此鞋。

到二○○六年時卡駱馳年營業額達三億美元，是三年前的三十倍，更衍生近百款商品，造成全球大流行；但可惜的是流行只是一時，當流行過了，洞洞鞋再度淪為不想穿上街的拖鞋，crocs目前正積極追求再轉型。(非凡新聞周刊232期)