美國大型服裝生產商American Apparel 用創意擦亮美國製招牌

【2011/04/19/工商時報/D4/經營知識/閩潔】

基於配額及勞工成本等因素，過去紡織及成衣業者或尋求全球佈局，或因應採購商及品牌商的要求前往海外設廠。但許多地區的基本工資正不斷上漲，2010年以來大陸已有30個省上調最低工資標準，幅度在10至25％之間。

在成本至上的思維下，業者只有不斷尋求更低成本的製造基地。然而，這種逐水草而居的模式真的難以擺脫嗎？美國服裝品牌America n Apparel選擇另一條不同的路，且在2008年創造營業額成長62％的佳績。雖然2009到2010年仍難敵金融海嘯襲擊，甚至瀕臨破產危機，然而其品牌光環在英國資產公司Lion Capital伸出援手下得以持續發光。

出身批發業務的American Apparel，從2003年在洛杉磯Echo Park 開設第一家T恤店起，至2009年底在全球20國共擁有281間零售店，零售額在2008、2009年間成長62％。

表面看來，American Apparel靠著大膽的廣告行銷成為媒體焦點，採用七○、八○年代Play Boy雜誌慣用的攝影手法，傳達業餘模特兒性感略帶純潔的風格，以多種顏色呈現基本搭配款服飾，也擅長Mix ＆ Match混合多變風，受到許多好萊塢明星的青睞。

然而背後的「Made in the USA」經營理念，才是令絕大多數不斷思考如何降低營運成本的企業主跌破眼鏡。

成就傳奇的3核心策略

American Apparel的核心策略可從3個方向來看：

1.掌控商品設計能量

鎖定年輕及通勤族，刻意避開季節性的設計，強調具搭配性的基本款式，眾多色彩可因應四季變化。其產品不脫觸感佳、色彩繽紛、素面、貼身剪裁等形象，提供所謂「全年無休的完美穿搭經驗」。

多彩的視覺效果更讓2008年蘋果推出的iPod Nano Chromatic系列被美國網友直指為抄襲自American Apparel的點子。

2.創新品牌行銷手法

不但產品源於自家設計師，American Apparel的廣告靈感也來自周遭生活，包括員工、路人、顧客或毛遂自薦者，都可能成為攝影師鏡頭下的模特兒。

American Apparel部分廣告還因模特兒裸露，被批評為過度煽情甚至被禁播，但強調「Be Yourself；Stay Your Own Style」的訴求仍獲得共鳴，因為裸露是許多真實、普通年輕人的寫照。

3.透過垂直整合掌控品質

American Apparel位於洛杉磯的全球總部，將設計中心和工廠結合，由於產品全數在美國製造，其工廠已然成為美國境內最大的服飾生產廠。

垂直整合是快速反應市場需求的關鍵，該公司機台包括圓編機及橫編機，並以棉紗及棉／聚酯混紡紗為主要素材，生產針織、燈芯、刷毛、羅紋等布種。雖然也與外包針織廠合作，但僅佔20％，截至200 8年底，其成衣仍有80％的布料來自所屬約100名員工之手。為此，American Apparel成立一個品質管理部門，專門監控針織設備、布料的生產，以及外包針織廠。

American Apparel強調「團隊製造」的生產形式，由表現良好的資深員工擔任組長，各小組均獨立運作，自行決定每日生產期程，代表小組有權決定其成員的時薪。

這項作法實施後，在成衣產量提高3倍之下（2008年時已可達到每天生產27.5萬件服飾、每週生產100萬件T恤的驚人數量），僅增加2 0％的員工。每個負責縫製的團隊包含5到15名不等的作業員，依照不同服飾所需複雜度訂定工資基準，成員分工相當明確，每個流程點均有專門的負責人。

國內業界常感嘆「現代年輕人不願意進入紡織產業」的現象，似乎不適用於American Apparel，2008年該公司達到營運高峰時，超過2 ,000人排隊等著成為洛杉磯總部的一份子。

快樂工作提升生意效益

在這裡，具經驗的裁縫師年薪平均2.5萬美元，相當於12美元的時薪是美國基本工資的2倍。American Apparel號稱薪資為全球成衣廠之首，工廠人員平均日薪為80到120美元，洛杉磯其他成衣廠的日薪僅有30到40美元。

對具季節性的成衣產品而言，除了基本的停車、供餐、休假、教育訓練等員工福利，American Apparel給員工最大保障是全職的雇用，不用擔心因淡旺季而產生失業風險。這項保障也擴及員工眷屬，2008年還開始提供現場醫療服務，提供兒科、緊急及預防性醫療服務。

American Apparel創辦人兼執行長Dov Cherney指出，提高生產效率的關鍵：「工作和享樂應該結合」。

American Apparel的通路佈局，對於營收的貢獻也功不可沒。零售點刻意避開市中心租金昂貴地段，並將部分據點分租給具同樣客層的品牌，幾年下來，American Apparel的零售點反而在低租金、高人潮的都市更新區成為新地標。

American Apparel也著眼於批發及網路購物等通路，供應素面產品給授權的通路商和上萬家印刷及廣告公司，由他們自行印上圖案用於運動比賽、演唱會等多種場合。

不同的是，American Apparel個別批發客戶的佔比均不超過10％，即使只訂購1件也照樣出貨，希望滿足所有客戶需求。

用創意創造需求

大多數業者以分食現有客戶作為目標，從生產面苦思降低成本，從行銷面砸大錢買廣告，從銷售面搶破頭躋身黃金地段與賣場熱門櫃位，同樣策略或許有助於企業或品牌的立足，卻容易面臨「在紅海中求生存」的困境。

反觀American Apparel，以創意打破藩籬的背後，代表的正是「創造需求」，創造美國當地員工寓樂於工作的需求、創造消費者享受自我的需求，甚至創造出新的商圈需求，重新擦亮「Made in the USA 」的招牌。（本文作者為紡織所ITIS計畫產業分析師）