無界限消費時代來臨！零售大變局

行動數位通路的應用，持續性的網絡連結，讓消費環境正快速改變，商品無所不在、服務觸手可及、商店就在身邊、體驗比坪效重要、價值比價格更有吸引力……，你準備好了嗎？

【2012年1月號/數位時代212期/羅之盈】

當消費者拿到DM傳單只是隨手翻翻，但願意黏著網路一天4.4小時的時候；當消費者相信網路上陌生的鄉民說法，卻不怎麼相信品牌代言人的時候；當消費者不再盲目地在街上亂逛，只願拿著手機、看著定位，找尋剛剛搜尋到的店家的時候，賣東西的你可能早就感受到消費者長得和過去認識的不一樣了。你所漠視的零售大變局，2012年已經發生。

瞄準新消費趨勢，效果真的好嗎？從現今運用新消費型態做生意的零售業來看，包括愛買量販店運用「無現金商業」，從年虧10億元，扭轉為年營收成長8%；台灣保養品牌DR.WU以鄉民口碑，對戰國際敵手；拿坡裏披薩互動式自選服務，與競業做出差異化。它們都不是產業中的龍頭，所以找出新的消費族群，大膽超車！

推動這場零售大變局的關鍵，正是網路加上行動應用所帶來的「邊界模糊、消費無界限革命」。趨勢觀察家、東方綫上董事長詹宏志分析，到處可見各式各樣的「邊界模糊」，「極可能是通訊技術跟其他社會條件所帶來的，每個領域都起了變化，包括世代、性別、行業。」他指出眾多談論Internet(網路)的解釋理論之中，有一本書叫《blurred》(模糊)，意思是Internet出現或Internet所代表的，就是connect(連結)與computing(運算能力)的結合，「可讓我們過去所認識的工，全部起了『邊界溶解』，就是the blurred is bonded。」

邊界探索

一旦邊界被打破、消費的世界就出現前所未有的開闊。當然，其中也存在著混沌與模糊。

五個關鍵趨勢，正開始重組消費者樣貌，也推動零售業者加快創新的腳步：Off＝On(虛實界線模糊)、Peer is Power(相信鄉民)、Now-or-Never(限時消費)、Touchable(重視感官體驗)、Cashless(無現金商業)。前兩者屬於網路興起的直接影響，消費者運用大量的資料內容與服務，進行購買決策；Now-or-Never、Touchable則是由零售業提供的行銷活動，所帶動起來的消費行為。至於Cashless，是原生自消費者對「便利」的需求，透過零售業者的企劃而實現的消費行為。

過去那套購物、買進、賣出等單純的交易消費行為，現在可行不通了！零售業者不能再以年紀、收入、教育程度做為目標市場的區分界定，必須要朝著「個人化」的方向前進。要接觸的，並非是由群眾所組成的單一市場，而是由無數單一個體所組成的多數市場。而且在網路世界中，大多數消費者通常只是想要廣徵各方意見，但弔詭的是，他們徵詢意見的對象，不再是身邊的親朋好友，而是一大群不認識的陌生人。過去強調「客觀性」的消費者意見，遠不如資訊透明的經驗分享，帶有「偏見」的群聚意見，往往具備更高的可信度。

《O.P.E.N開放品牌》一書中便分析，在現今的世代中，「立即滿足每一個願望」成為我們習以為常的生活型態。消費主義中所謂的「隨選服務」，也因此被推向極致。消費者的生活，被線上或非線上的選擇所充滿，臣服於大量的消費選擇之下。他們的時間有限，因此那些容易取得、能夠馬上擁有，又不需要花太多心力尋找的產品，便在這樣的產品競爭模式中勝出。

這五種新消費型態的出現，終究來自詹宏志所說的「通訊技術與社會條件」，也就是連網設備的架構成熟，以及消費者有足夠的消費力使用它們。根據資策會MIC的FIND 2011年7月資料，台灣智慧型手機與平板電腦普及率分別達到12.9%和6.5%；受到行動連網裝置興起，台灣個人手機行動上網普及率為21.3%，亦即使用人口數超過490萬人。

漫遊消費

因為通訊科技所帶動的邊界溶解，讓實體零售業打的仗不只在實體世界。根據資策會MIC數據，台灣網購市場規模2011年達到新台幣4300億元，年成長20%，五年復合成長率為26.42%。而根據行政院主計處計算，台灣經濟成長率復合值為4.03%，但國民生產毛額GDP五年復合成長率只有4.47%。當網路消費市場擴大速度比經濟成長率、國民生產毛額高出幾倍的時候，代表人們將消費支出從實體世界陸續轉往網路世界，也代表實體零售業者必須快速移動，往虛擬世界靠攏。

根據Google/IPSOS 2011年4月調查美國消費行為數據，79%的智慧型手機使用者會使用手機協助購物。其中，67%使用手機搜尋網路資訊，然後進店購買；23%使用手機搜尋，進店選看，最後在電腦購買；16%用手機搜尋，進店選看，最後在手機上付費；9%進店選看後，在手機下單。無論哪種購物決策的流程，都顯示行動與網路將是影響零售業的重要變因。

因此，你可以在街上看到，越來越多的人一邊走路一邊撥玩手機，他們將網路帶在身上，隨時掃描條碼、比價、搜尋資訊、找尋網友評鑑。再加上LBS(Location-Based Service)適地性服務，消費者可以使用位置定位，找尋靠近自己的店家或服務，以及隨時追蹤所有以時間為單位的搶購活動，不論是限時下殺還是競價秒殺，都不會漏接。相反的，當網路上能買到全品類商品之後，吸引消費者前往實體店的誘因，便是更真實的五感體驗。

至於面對虛擬世界購物網站的競爭，建議可以從網路特性做學習。首先是「網路有的，我也有」，優點包括消費者可選擇方便的時間選購、可看到即時庫存、比價方便、容易與朋友分享討論、送貨到府無需勞累搬運……，實體零售業開發相關服務可吸引消費者回流。

特色區隔

例如美國百貨公司JC Penney在2011年2月，同步在120家門市部建互動式看板，顧客可以藉此看到完整的目錄與存貨量，並且提供其他購物推薦，還可與朋友分享商品訊息；台灣新光三越百貨周年慶期間，推出滿額免費宅配，學習網路購物「免搬運」的優點，首日收件量突破2000件，比去年成長三成。

另外，實體零售業也可運用「區域性」特色，與「全球性」的網路購物做出區隔。例如地區限定商品，星巴克(Starbucks)城市隨行杯就是典型。自1994年發行得塑膠杯配上城市圖騰，以在全球發行上千種，引發咖啡迷收集風潮。

沒有界限、沒有規則、沒有過去經驗可以參考，零售業面對的變局，可能是完全的崩壞與典範轉移(Paradigm Shift)，是過去銷售習慣的改變、行銷觀念的突破、價值觀與績效指標KPI的移轉。它是一場革命，過去的發明無法複製到未來，它必然來自全新的創意和思考邏輯。

就如同1999年零售業面對網路風潮，先是帶著遲疑與觀望，到近五年市場逐漸被分食的焦慮，對於生意的想像已經重來了一次。2012年更隨身、螢幕縮小的行動網路，顯然也在爆發前期，就連日正當中的購物網站，也面對著生意再度重來的焦慮。詹宏志便樂觀地說：「壞消息是既有的成功通通沒有用，好消息是過去看過的成功例子，現在都變成你的靈感，因為你可以重新來過一次。」