照你的方式做漢堡

【 2012/12/07/工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】

市場人士常把社群媒體的興起，當作一個溝通渠道的誕生，在應用時視為刊播廣告的新媒介，放在媒體策略下操作，但如果以傳統行銷角度看待社群媒體，將讓企業損失極大的成功機會。

美國的互動傳播專家薛奇(Clay Shirky)在所著《Here Comes Everybody》指出，社群媒體讓現代人有了巨大的傳播力，這是人類歷史上第一次讓普通人在生活中擁有強大的表達力，現在有更多的人可以溝通更多事物給更多人，每一個人就是一個媒體。

因此須將社群媒體提升到策略的角度來規劃，思考如何利用社群媒體進行更有創意的行銷，讓品牌idea能成功地穿透擁擠的市場障礙。

漢堡王在2004年左右銷售狀況不理想，他們找來的新銳廣告公司CP+B瞭解新時代的行銷，須將傳統的單向推銷法，改為雙向互動法，從漢堡王希望讓消費者有配餐的自主權，可自組漢堡內的配料的概念，延伸出一個「照你的方式做」(Have it your way)的互動行銷廣告。

因為這是第一次，消費者可以在速食漢堡店配出自己喜歡的漢堡口味，所以人們變得很興奮，很快就引起全美注意，漢堡王的銷售因此止跌回升，證明了跟顧客互動的行銷，可以讓顧客變成品牌最佳的支持者及傳播者。

在社群媒體逐漸主流化下，CP+B也在思考如何更有創意的互動應用，剛好漢堡王要推出雞塊類的新產品，一位主管忽然提出一個非常怪異但很有創意的想法，就是把「照你的方式做」的概念遊戲化：消費者點開一個漢堡王專屬網站，會出現一隻迪士尼式的人偶大公仔，消費者可以下指令叫公仔做出各式各樣動作，跟消費者互動致勝關鍵就是讓他們動起來，所以漢堡王很快通過這個點子。

當時有2個挑戰，一是還沒有人設計過消費者下指令，另一端可以馬上做出回應的網站程式，二是怎麼預測消費者會下出什麼樣的指令？

第一個挑戰由專門承作互動網站的公司the Barbarian Group解決了，第二個挑戰由CP+B發動員工及朋友蒐集上千個消費者最想下的指令，有很多是類似的，最後歸納出400個好玩好笑的動作指令，然後找演員穿上造型有趣的人偶公仔，按照這些指令演出近400個動作，錄影時因為太有趣了而笑聲不斷，本來連聲音也要播出，但笑聲太大，只好消音播放。

這個取名「屈從奉承的公仔網站」(SubservientChicken.com)開播24小時內，造訪人次破百萬，一個禮拜後達到1,000萬人次，主流媒體也加入報導，第二年總計到網站跟這隻公仔玩的達到3億5,000萬人次，漢堡王的新產品銷售創下歷史新高，也成為美國行銷史上一次成功的社群媒體行銷。

社群媒體不只是一個媒體管道，也是一個由無數消費者媒體組成的龐大媒體群，彼此會分享、聯結，會不斷複製、擴大，所以新數位時代的行銷應從社群互動策略的制高點思考，找出突破性創意，並為品牌帶來巨大的影響力及擴張力。

行銷要點：

1.互動行銷的真義，不是讓消費者去做某件事，而是要讓他們對品牌或產品產生感覺，然後採取行動。

2.現在的行銷跟以前最大的差別，是以前只要產品好，消費者就會買，現在是產品好之外，更要讓消費者感到高興、快樂及開心，才有興趣購買，如何讓消費者愉悅，是新行銷致勝關鍵。(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)